商標檢索/源流千載 領航百業——中國古化出版業的商標演

  中國是印刷術的故鄉,至遲在唐代,印刷出版業初發達起來,並與商業利益發生密切的 關聯。我國歷代的出版商在傳播典籍,追求利潤的過程中,對商標功能的認識逐漸加深,對 商標的應用也日益自覺、重視、並多創見、發明。

  總體而言,唐宋時期的出版商對商標的應用尚無十分強烈而明確的意識,但經營實踐中 已較多地有類似的作為。如唐代,在印賣的出版物上刻印有“成都府成都縣龍池坊卞家”、“京中李家”、“上都東市刁家太郎”等,均已打出字型大小,有地點,有姓氏,有的還有排行 ,可以說已具備商標的雛形。儘管是相當的原始、簡單,即使作為字型大小也還有欠缺,但其用以亮牌子、招客戶的意圖卻已不容置疑。

  兩宋時期,印刷術更為普及,出版業的商業化程度也更高,出版商對商標的運用和製作 無論在內容上和形式上都有了進一步的發展。內容上,儘管不少書坊(鋪)仍襲用地名加姓氏 (旬)的簡單作法,如“建甯府麻沙鎮虞叔異宅”、“廣都縣北門裴宅”等,但大多數已推出正規的店堂號,如杭州(南宋時稱臨安府)的“沈二郎經坊”、“陳道人書籍”、“榮立郎書籍”,福建建安的餘氏“勤有堂”收坊及阮氏“種德堂”書坊等;顯著地體現了其時出版業 字型大小命名方式由幼稚、簡陋、直白向成熟、規範、抽象過渡的形跡。以往那種千坊一律的姓 氏加店鋪式的冗長而不規則的准字叫已開始被完全抽離出行業、家族的局限,以吉祥祈福為 旨、簡明易記為要的規範化字型大小取代,並從此為後世歷代承襲。

  在形式上,宋代刻印的書已多有專門的牌記頁,其基本特徵為字體粗大醒目,周圍飾以 種種花邊欄框,以突出書名、字型大小等主要資訊;一改以往那種坊鋪名與正文字體大小一般,雜處難覓的簡陋。

  可以這樣說,兩宋時期既是中國出版業發展的一個黃金時期,也是古代出版業的商標意識和運作趨向成熟的一個起點。

  明清時期是我國古代出版業的鼎盛時期,期間,民間書坊星羅棋佈,商業競爭異常激烈 ,社會上翻版、盜刻、偽冒、剽竊等現象十分普遍。於是,許多的出版商便更加倚重商標這 一利器,以維護自身權益不受或少受侵害。這一時期書坊(鋪)以字型大小亮牌已不計其數,司空見慣,一些精明的書坊主遂以字型大小為主,輔之其他種種措施,以竭力推薦自家品牌,禁防他 人仿冒侵權。較為典型的有以下幾種:

  一是強調自家字型大小,要買主確信某種好書獨此一家,別無分號。如《新刻皇明經世要略 》一書上有“初刻自本堂,買者須認源秦為記”,《唐荊川文集》一書上有“須認此板三衢 葉寶山堂為真”,《新刊京本春秋五霸七雄全像列國志傳》一書上有“買者須認雙峰堂為記 ”,等等。

  二是創制專用標識,以鮮明的圖案標識來加深買者對本字型大小的感知和印象,進而達到名 蓋群坊,嚇阻仿冒的目的。如蕭山來氏寶印齋刻書用漢佩雙印為標識,福建熊氏種德堂刻書用八封為標識;此外,也有以麒麒、寶鼎等圖形為專用標識的。上述做法已與現代商標相一 致。

  三是刻印業主肖像,以自己的人格和聲譽作擔保,推薦品牌,承諾圖書品質。這樣做的書商不多,但一旦敢於亮出自己的形象,其出版的圖書品質普遍較高,也少有斗膽仿冒者。如明代福建著名書坊雙峰堂主人余象鬥刻印的《海篇正宗》、《詩篇正宗》等書前面均大幅 印有其莊嚴端坐的肖像;金陵興賢堂刻印的《楚辭集解》等書前也印有著名書坊主唐少村戴 笠執手的半身圖像,並配有“先知我名,現見吾影,委辦諸書,專選善本”宣傳字樣。清代 著名學者兼出版商李漁在其芥子園刻印的圖書上也儼然刻上了自己聖賢般的形象。當代的一 些商品上往往印製有創辦者肖像以作防偽標誌,殊不知早在三四百年前,我國出版業的前輩 就已有了如此老道而新穎的創舉。

  縱觀歷史,我們清楚地看到,古代的出版商為創立自己的商標,維護自己的商業聲譽和 經濟利益,不僅利用行業優勢,較其他行業更早更普遍地廣泛使用了商標,且由混沌至明晰 ,由不自覺到自覺,不斷探索、實踐、代有創新、發展,終使商標的應用臻于完善,領先世界,在人類知識產權史上當仁不讓地寫下了輝煌的一頁。

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