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報刊雜誌/如何應對新媒體挑戰? 四大主編談商業雜誌前景 (二)



新媒體與雜誌同台競爭   主持人:大衛·凱利最近在《商業週刊》的一片文章裏提到,2005年將成為廣告快速贏取市場的一年,你們怎麼看待這種說法?你和我前不久也曾談到過直郵的花費已經是雜誌廣告花費的五倍,那是一種快速贏取讀者的形式。所有這些“利基行銷”的行為對我們幹出版這一行的有什麼影響?

  威廉·鮑德溫:我並不認為垃圾郵件是一種贏取讀者的有效方式。我覺得垃圾郵件(說DM可能更禮貌一點)和電視的問題一樣。我這麼說別有深意。因為我從事的是出版業,而不是電視行業(不過電視的問題在我們幾年前發表的一篇封面故事《對廣告說“不”》的文章裏就提到過)不看廣告很容易。你只要轉換電視頻道或者將垃圾郵件扔進垃圾筒裏就可以了。但一般來說你不會對雜誌這麼做,你只是輕輕翻過那一頁。因此我並沒有感覺受到垃圾郵件的威脅。

  埃裏克·普利:我想插一句,因為我覺得雜誌現在越來越熱衷於用自己的方式迅速吸引讀者。也許你並沒有這種想法。我舉個例子。今天,《財富》雜誌的大衛·科克派翠克在我們的網站上報導了一則新聞,內容是邁克爾·戴爾想要收買蘋果作業系統的消息。它是第一位公開表示願意這麼做的PC製造商。故事寫得不錯,所以我們把它登在了網站上,不過這篇文章也被發送給了大衛“快速轉發”名單裏的那些Blackberries和Treos用戶。他們要麼讀了開頭的幾段,要麼讀了全文。他們被邀請點擊閱讀,這樣他們就訪問了網站。這是一種快速贏取讀者的方式。你還會看到更多的方式。我們正在不斷尋找新方法,提醒人們開閱讀我們的精華部分,正如我的同事所說,光上網還不夠。你還必須登陸iPods、Treos、Blackberries和電子郵件的收件箱等等。

  主持人:那麼,其他那些媒體又將怎樣改變我們的世界呢?斯蒂夫,你負責過博客上的封面故事,它會對我們這些雜誌界的人有什麼影響?

  斯蒂夫·阿德勒:是的。說到iPod、手機和博客,我認為有兩件事情必須思考。第一你看到的實際上是新的發行方式,但那只是—方面。另一方面,博客又有其自身特點,它是另外一種收集資訊的方式,不過那恐怕和我們目前的話題無關了。新媒體的出現對我們來說是十分有利的事情,它會讓我們更高效地將資訊傳遞給客戶,令他們滿意,最終讓廣告客戶和讀者都得到最大的好處,所以我覺得這一切都很棒,博客非常有意思。它們並不僅僅是一種媒介形式,也不單單是一種發行方法,它們同時也是一種獲取資訊的競爭方式。這種資訊沒有經過刪減,沒有編輯過程,沒有專家意見,也就是說,沒有像我們這樣站在讀者和作者之間的人。

  在一定程度上,這是對我們的挑戰,因為如果人們習慣了以那種方式獲取資訊,而且是未加編輯的資訊,這種資訊就未必可靠。每個人都是記者,每個人都是資訊發佈者。另一方面,各種聲音越多,對我們就越有利。我認為我們有一大優勢——在這樣一個越來越喧囂的世界裏,人們實際上需要對提供給他們的資訊加以辨別。商人需要做出商業決定、個人財務決定,需要精確的資訊。我們雜誌強調的是“可付諸實踐的洞察”。我們正在討論是否有必要成為人們的必讀刊物。我認為各種喧囂聲音越多,博客越多,八卦新聞和小道消息越多,經過過濾、深思熟慮和編輯過的內容在某種意義上也就越有價值。對於讀者和廣告商也是同樣如此。

  威廉·鮑德溫:是的。我認為這些新媒體並不會取代印刷品。這讓我想起了三年半以前我參加的一個演示會上比爾·蓋茨所作的講演。他當時演示的是一款會取代雜誌的寫字板大小的PC。只要按一個鈕,就會看到一張漂亮的汽車廣告圖片。按另外一個按鈕,就可以讀到《紐約客》上的一片文章或者其他什麼內容。

  我覺得現在還沒有達到互聯網無所不在的地步。不過即便真的取得了比爾·蓋茨所說的那種成功,即便它們真的獨霸天下,雜誌也不會就此退出市場。它們只會將那些低級趣味的雜誌淘汰出局。

  我並不在乎《福布斯》的發行方式。你可以免費在網上閱讀,也可以付費訂閱,價格在20-60美元之間,隨自己方便。我們不會讓你為印刷版付更多的錢。我相信《商業週刊》和《財富》也是同樣如此。印刷的成本很高,如果人們樂意在漂亮的顯示器上閱讀它,那當然不錯。如果他們想拿一本到地鐵上閱讀,那也很好。

  斯蒂夫·阿德勒:我認為數位化甚至會讓我們更加成功。我們現在還只是處於數位技術的早期。《商業週刊》有一個Zinio。電子雜誌閱讀器版本,現在已經開發了一些訂戶。人數不多,不過幾千人而已。為什麼呢?在我們看來,這種版本具有極大的優勢。《商業週刊》每週三晚上出版,幾小時內,通過Zinio它會立刻傳遍全球。你在世界任何一個地方都能立刻收到雜誌的內容。它採用雜誌的形式,所以你可以通過按鈕來翻頁,你也可以點擊頁面上的廣告,從而和廣告進行互動。

  主持人:不管是好是壞,最終都得取決於廣告費用。舉例來說,就我們目前所知,底特律的汽車製造業有很多問題,這對於廣告、行銷和雜誌的健康發展有何影響呢?埃裏克,你開個頭好麼?

  埃裏克·普利:當然。正如我在前面提到的,現在我們正處於一個廣告低谷。但我想通用汽車公司不會因此破產。實際上,我們最新的一期雜誌裏就有一篇關於他們正在研發的新車型的文章。他們有一些前景非常好的汽車,這些汽車一旦下線,他們就會進行廣告宣傳。所以現在,在底特律主要有兩件事情:企業結構性問題,養老金和醫療保健的問題。

  從克萊斯勒和300C你就能看到汽車公司設計出一款人們想買的汽車時他們轉變觀念有多麼迅速。通用汽車公司以現有的產量能否做到這一點呢?我想他們也可以。實際上,我認為在把握未來方面,他們也許會比福特公司做得更好。因此、他們會投入大筆廣告費用,所以這種低谷期也會過去。

  斯蒂夫·阿德勒:當然,不過你將會在幾個小時之後出版的這一期《商業週刊》上看到,一位元重要的汽車廣告客戶已經去過至少三家主要雜誌公司,頤指氣使地要求直接將產品廣告安插進去,這就是雜誌公司必須面對的生存現實。廣告主甚至要求雜誌要以電視廣告的形式刊登廣告。

  還有一些網上廣告。我想Forbes.com曾經做過一段時間的這種付費鏈結內置廣告,因此這也產生了一些花費。我覺得廣告界和出版界選擇這條道路是一種非常短視的行為,因為我們真正的優勢就在於我們的可信和可靠。顧客和讀者都相信他們讀到的內容不會受到廣告的影響。要是打破這一傳統,破壞我們業已形成的內容價值,那麼對出版商和廣告界都沒有任何益處。

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